Конкурентный анализ, часть вторая: играем в покупателя

  Информационный центр
Последние важные новости
 
Всем! Всем! Всем! Сделали возможность вставлять изображения из альбомов и вложений. Снизу, под окошком с сообщением (в расширенном режиме сбоку, под смайликами), соответствующие кнопки.
Ссылка и кнопка

ПОЛУЧИТЕ ЗАКАЗ
на выполнение изделий ручной работы


ИНФОРМАЦИЯ: Нажав такую кнопку, вы перейдете в тему, где мы постоянно выкладываем заказы для мастеров.
 
 
 


[Определение часового пояса]
Быстрая регистрация
Имя:
Адрес электронной почты: Вы согласны с правилами форума?  
Отделение людей от роботов

Подтверждение изображения
Пожалуйста, введите шесть букв и/или цифр, которые изображены на картинке.


Ответить
 
Bookmark and Share Опции темы
Старый 25.04.2014, 12:50   #1
По умолчанию Конкурентный анализ, часть вторая: играем в покупателя


Думаю, не ошибусь, если предположу, что обычный вопрос: "А кто ваши конкуренты?" - многие раздраженно ответят что-то типа: "Вы что?! Я же делаю уникальные вещи! Каждая - в единственном экземпляре! И на каждую работу придет свой покупатель! Единственный и неповторимый..."

Эхххх, не слышали вы клиентов в рекламных агентствах! Вот каждый второй на вопрос о конкурентах норовит ответить точно так же! А что вы думаете они при этом продают (ну, или производят)? Да все, что угодно, от детской мебели до унитазов, от консервированного компота до телевизоров! И все почему-то считают, что они - единственные в своем роде. Хотя уж тут-то, вроде, и разговору нет - войди в любой магазин, да посмотри на прилавки - единственный там стоит унитаз-компот-телевизор-детский стульчик или десяток разных. А продавец/производитель почему-то вопреки здравому смыслу утверждает, что конкурентов у него нет и быть не может.

Попробуем разобраться, что же тут не так.


Это вы и только вы знаете какие-то уникальные особенности, отличающие ваши работы от всех прочих, стоящих рядом. А что же покупатель? Во-первых, если вы четко и ясно про эти особенности ему не скажете, он о них может и не задуматься. А во-вторых, прежде, чем начать придумывать, как донести до покупателя благую весть о найденной уникальности, неплохо было бы понять, а оно ему вообще-то надо?

Вспоминая свой рекламно-маркетинговый опыт, делаю вывод, что часто, очень часто тот, кто произвел на свет продукт, считает нужными и важными совсем не те качества, которые "цепляют" покупателей. А чтобы понять, как и почему клиент делает свой выбор, надо бы осознать, что он за персонаж и как намерен употребить продукт.

Хорошо говорить "надо понять" а вот как? Конечно, классический способ - опрос большого количества людей. Ну, на худой конец, наблюдение за ними. Потом оцифровка всего полученного информационного богатства, засовывание в специальный софт, и тщательный анализ. Но увы, в ситуации с хендмейдом (как и любым другим малым бизнесом) это провернуть трудновато. И что же? Пусть все идет как идет? Для кого-то, наверное, и пусть.

А для кого "не пусть", предлагаю вот что. В каждом человеке есть хоть немного актерских способностей, вот к ним-то для начала и обратимся. Полагая, что вы уже определились с тем, что из себя представляют ваши покупатели, идем дальше. Попробуйте теперь себе представить, что вы - покупатель, именно такой, каким он вам представляется.


А теперь сыграем.

Неважно, мужчина или женщина "ваш герой", юная девица или мамашка с младенцем, живет он(а) в махонькой хрущевке, в рублевском особняке или в пригородном частном доме. Представьте, как живет ваш покупатель, как себя ведет, где бывает, на что расходует время и деньги. Как разговаривает - употребляет ли слэнговые словечки или категорически их не приемлет. Что для него в жизни главное, а что - наоборот, неважно.

К примеру, попробуйте ответить на вопросы типа:
-А какой у вас-покупателя распорядок дня?
-А где вы живете? У вас тесно в доме или наоборот - свободно?
-А доход?
-И какую часть дохода можно свободно потратить?
-А есть ли дома детишки?
-А домашние зверушки?
-А как насчет автомобиля? Если есть, то старый или новый? Российский или иномарка?



Поясню, для чего это может быть важно. На примере, мне наиболее близком - выбор украшения.

Начну с себя - чего уж там. (Примерчик выделяю пунктиром, чтобы самые нетерпеливые могли его пропустить)

Вот есть у меня тысяч десять рублей, и хочу я в рамках этой суммы прикупить себе украшение. Я - дама "внезапная и противоречивая" (а что, нас таких много), и по большому счету, не знаю, что именно мне нужно - просто что-то, чтоб украсило и порадовало. Конечно, мне неинтересно покупать то, что я могу сделать сама. То есть, вряд ли меня прельстят просто сборные бусики-браслетики. А вот бисерные украшения я вполне готова рассмотреть как вариант - я их очень уважаю, и, смею надеяться, умею употреблять к месту. Еще мне нравится лэмпворк, и серебряные вещички. Золото тоже хорошо, но оригинальная, нестандартная вещичка в бюджет не впишется. От красивой, необычной штучки с участием войлока я бы тоже, пожалуй, не отказалась. А вот украшения из пластики меня чаще всего не прельщают. Равно как и цветы из ткани в любом почти виде - ну не вписываются они в мой гардероб, хотя любуюсь на них с удовольствием. Да, и еще мне совсем не к спеху: ничего страшного, если понравившаяся вещица будет добираться до меня, например, месяц - я не тороплюсь!

А вот теперь пусть покупателем будет юная невеста. Условия почти те же - десять тыщ, и нечто, что украсило бы, но на сей раз - ее в свадебном платье. Если у девушки нет предубеждений и тяги исключительно к драгметаллам, то она, думаю с интересом рассмотрит и тканевые цветы, и украшения из пластики, и бисер. Вполне может быть, что подойдут ей и сборные бусики-браслеты, и украшения с лэмпворком. А войлок может и не пригодиться, если дело идет не о зиме и свадьбе за городом. Хотя и исключать совсем его не стоит. Но ей надо сделать выбор и получить заказ быстро-быстро: до свадьбы-то осталось три недели...

Если выбирать будет "типическая" дама постбальзаковского возраста (45+) и традиционных взглядов, то, скорее всего, она отдаст предпочтение украшениям из драгметаллов, на худой конец, натуральным камням. И равнодушно проскочит и пластику, и войлок, и тканевые цветы, и деревянные браслеты.

А любительница ночных клубов и прочих веселых тусовок, думаю, выберет нечто яркое, модное, необычное, трендовое и прикольное, а материалы ей и вовсе неважны, равно как и техника исполнения. Лишь бы было в ее понимании "трендово", "клево" или "кульно".

Видите, что выходит? Когда выбор делали разные покупатели, то и выбирали они из разного списка, и критерии отбора получились разные. И покупки у этих четверых дамочек вряд ли будут одинаковы! А ведь все пришли, вроде, за одним и тем же - за украшением для себя, любимой.



После того, как вы проникнетесь чужой жизнью, примерите ее на себя, можно переходить к конкретике - к тому как вы, теперь в шкуре покупателя, пришли в Инет и что вы там хотите найти и прикупить.

Вот, примерно, на какие вопросы надо бы ответить в этой игре:

-Что вы хотите найти?
-По какому случаю вы ищете эту вещь? Или, может, просто так?
-Это себе или для кого-то? Для кого, если не для себя?
-Вы ограничены в средствах? Если да, то о какой сумме примерно речь?
-А как вы будете решать, что это - именно то, что надо? Чем будете руководствоваться?
-А вдруг удастся найти сразу несколько подходящих вещей? Какие это могут быть вещи? И как вы выберете ту самую, единственную?
-А что может вас заставить отказаться от покупки? И если откажетесь, то что тогда - будете продолжать поиск или похороните идею совсем? Или переключитесь на что-то другое?



Опять-таки, свои выводы-предположения можно использовать и в описаниях вещиц, и в общении с покупателями, и при изобретении новинок. Скептики могут возразить, что если артистическим даром человек обижен, то все эти игрища будут только во вред. Не соглашусь, и вот почему: если вы возьмете себе за правило собирать информацию о своей "роли" покупателя, то даже если на первых порах представление о ней будет далеко от истины, через некоторое время вы будете знать о ней все больше и больше, и приблизитесь к "Правде жизни".

А чтобы этот процесс шел быстрее и веселее, к "работе над ролью" можно привлечь своих друзей и близких. В вопросах типа: "А как ты думаешь, что сейчас в моде в студенческой среде (у молодых мамашек, собаковладельцев, подростков, любителей фитнеса и пр.)?" - вы увидите отражение того, как другие люди воспринимают тех, для кого вы вознамерились творить. Это как плоскостные проекции: чем больше вариантов проекций, тем проще воспроизвести объемный вид предмета.

Возможно, вам повезет, и вы разживетесь рассказом о жизни реального представителя своей целевой группы. А уж если попадете в гости к потенциальному покупателю, крутите головой во все стороны, впитывайте атмосферу, расспрашивайте его о том, что его интересует в жизни, как он живет, чем занимается и как отдыхает. Тут, конечно, надо соблюдать меру, но люди, как правило, любят рассказывать о себе, если вопросы тактичны и ненавязчивы.

И вот картинка становится все объемней, в ней появляются детали, и вы начинаете понимать своего покупателя все лучше и лучше. Не думайте, что я предлагаю в игрушки играть или заниматься какой-то дурной экзотикой. В "большом маркетинге" тоже частенько бывает, что набрать достаточно статистики о целевой группе не получается - слишком уж экзотичны или неконтактны люди, в нее входящие. К примеру, владельцы яхт или вертолетов. Или представители субкультур. Или стритрейсеры. Или владельцы тысячелитровых аквариумов. Да мало ли...




И тогда в ход идут такие способы добычи информации, как экспертные опросы, глубинные интервью, моделирование покупки и проективные методики. Это если использовать спецтерминологию. А если говорить понятным языком, то расспрашиваем при каждой возможности специалистов и просто "людей в теме", собираем информацию везде, где можно (хомячим, короче), примеряем "шкуру" клиента на себя и смотрим, удобно ли ему пользоваться тем, что мы предлагаем. В общем, работаем над портретом покупателя, как актер над ролью.

За время работы в рекламных агентствах такое коллекционирование информации стало моей привычкой, частью жизни. Впрочем, многие мои коллеги делают то же самое. И до сих пор на работе у нас бывают вспышки интереса, казалось бы, совершенно бесцельные. А на самом деле, это очередная проба сил, проверка собственных знаний и иинтуиции, "заточка мозгов".

Выглядит это примерно так: врывается кто-то в офис, и оглашает вопрос: "Коллеги, а как вы думаете, кого в Москве больше - аквариумистов или владельцев кошек?". Вопрос никак не относящийся к текущей работе, если честно. И откуда у человека он взялся - дело десятое. Но народ оживляется, и начинает сыпать предположениями, фактами из жизни, цитатами недавно прочитанных статей. Каждый приводит свою точку зрения, и ее обоснования. Потом кому-то приходит мысль: это ж все есть в нашей базе, надо бы проверить. Все дружно лезут в базу, смотрят ответ. Заодно узнаем, какой процент москвичей держит кошек, а какой - рыбок, и сколько тех и других в "головах". До кучи уже и про собаковладельцев смотрим. Наконец, оживление спадает, и мы возвращаемся к текущим делам. А в головах, где-то на чердаке, поселяется знание о любителях кошек, собак и аквариумистах.

Так вот, крошечка за крошечкой, собираются знания о самых разных рынках. Чем больше крошечек, чем ближе картина в голове к реальности. А реальность - это то, как люди вокруг живут. Ведь рынок - это часть нашей жизни, хотим мы этого или отчаянно брыкаемся. ...А разве может быть неинтересным изучение жизни...



Но что же это даст в прикладном-то плане? - возникает вопрос. Да шанс понять, с кем вас сравнивает покупатель, когда выбирает вещичку. Как принимает решение о покупке. Как формирует свою оценку. Короче, с кем вы конкурируете в головах своих потенциальных клиентов.

И еще вот что: посмотрев на свою работу и свой магазин глазами покупателя, вам будет легко понять, что ему нравится, а что - нет. Какими словами к нему лучше обращаться, что он больше всего ценит и за что готов платить. Что ему близко и понятно, а что вызовет отторжение.


Напоследок кроошечный советик. Если все же случлось так, что ваш покупатель пытается оспорить цену, приведите ему стоимость вашей работы в привычных для него единицах: скажем, упаковках подгузников, пачках чая, цене зимней резины к машине или стоимости ее ТО. Зная покупателя, вам не составит труда выбрать такие "единицы отсчета", чтобы он понял, сколько он тратит на проходные вещи, а сколько ему предлагается заплатить за ручную работу. Поверьте уж мне, "старой черепахе Тортилле" - люди так устроены, что часто не соотносят величины разных трат в своей жизни.

И помните, пожалуйста: если общаться с вами человеку хорошо и удобно, он не только станет вашим постоянным покупателем, но еще и знакомых приведет. А самая лучшая реклама - сарафанное радио.

ИСТОЧНИК
Катерина_О вне форума  
Цитировать
Ответить


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0 , гостей: 1)
 
Опции темы

Ваши права в разделе
Вы не можете создавать новые темы
Вы не можете отвечать в темах
Вы не можете прикреплять вложения
Вы не можете редактировать свои сообщения

BB коды Вкл.
Смайлы Вкл.
[IMG] код Вкл.
HTML код Выкл.
Trackbacks are Вкл.
Pingbacks are Вкл.
Refbacks are Выкл.



Текущее время: 13:20. Часовой пояс GMT +3.

Обратная связь - remesla.by - ремесла, ручная работа, хобби, увлечения - это наша жизнь - Архив - Условия использования - Вверх

Powered by vBulletin® Version 1.x.x
Support by SeeRay and DiDiO
Copyright ©2000 - 2019, vBulletin Solutions, Inc. Перевод:
zCarot
Все права защищены. Копирование любого материала с данного форума без разрешения администрации запрещено!